Produkte und ihre Botschaften zu optimieren, um sie letztendlich doch nur austauschbar zu machen, das war einmal. Produkten ihre eigene Aura zu verleihen, das ist heute: Was ein Verbraucher gefühlsmäßig nicht braucht, das grenzt er aus. Was sein Interesse nicht weckt, kann er auch nicht wahrnehmen, geschweige denn begehren. Aber aufmerksamkeitsstarkes Kommunikationsdesign erzeugen wir nur, wenn wir gegen Regeln verstoßen, von Normen abweichen: Wenn wir immer gleiche, auf Wiederholung angelegte Erwartungen durchkreuzen.